Στάσου, δεν θα σε προσηλυτίσω στο «ΝΙΚΗ»!
Απλά θέλω να σου πω ότι σήμερα θα μιλήσουμε για τα της διαφήμισης.
Περίμενε, μην γυρνάς σελίδα ακόμα.
Κάπου στο τέλος, υπάρχει και ένα ¨Ξύσε- Μύρισε»
Ας σοβαρευτώ όμως και ας σταματήσω να φανερώνω την ηλικία μου! Υπάρχουν και μικρά παιδιά εδώ, που δεν τα γνωρίζουν αυτά και δεν κάνει.
Εγώ, λοιπόν, την διαφήμιση την παρακολουθώ από την στιγμή που το ¨Νέο και βελτιωμένο» δεν αρκούσε πια και έπρεπε ντε και καλά να ενσωματώσουμε αξίες στο προϊόν.
Είχε, δεν είχε. Αληθινές, ή επινοημένες.
Μιλώ για την Ελλάδα, βέβαια, γιατί αυτό το κύμα είχε σαρώσει τις παρά, αντίπερα ακτές, πολλά χρόνια πριν.
Να σου πω εδώ, ότι όταν γεννήθηκα εγώ και μέχρι να μεγαλώσω, ζούσα σε μια χώρα με μεγάλη διαφορά φάσης από τον υπόλοιπο κόσμο. Εκεί γύρω στα ’90 με’00 πήρε να συγχρονίζεται.
Αρχίσαμε λοιπόν να λέμε ότι δεν αγοράζεις μια οδοντόκρεμα, αλλά ένα αστραφτερό χαμόγελο. Ότι δεν πίνεις μια πορτοκαλάδα από πορτοκάλια, αλλά μεθάς από τις ηλιαχτίδες της ευτυχίας.
Το προϊόν αυτό καθ εαυτό άρχισε να έχει μικρότερη σημασία. Περισσότερο σημαντική ήταν η «υποτιθέμενη» προστιθέμενη αξία που σου προσέφερε.
Μετά σιγά σιγά ανεβήκαμε επίπεδο: περάσαμε στη εμπειρία!
Το ταπεινό προϊόν ή υπηρεσία που ψώνισες, πρόκειται να σου χαρίσει ανεπανάληπτες στιγμές ξεγνοιασιάς, γαλήνης, ηρεμίας, έντασης, χαράς και συγκίνησης.
Μπορεί να είναι απλώς μια ξεβουλώστρα για τη λεκάνη σου, αλλά σκέψου τα αισθήματα που θα σε κατακλύσουν, ακούγοντας το γάργαρο ήχο της λιμνάζουσας κουράδας, ενώ αποχωρεί μεγαλοπρεπώς!
Αφού φλομώσαμε στις εγκλωβισμένες σε μπουκαλάκια των 75ml εμπειρίες, είπαμε να περάσουμε σε επόμενη πίστα.
Ήρθε το «σκανδιναβικό» μοντέλο! Καθαρά, λιτά, αποστειρωμένα και πρακτικά.
Πράγματα και αισθητική «αφιλόξενα», «αθόρυβα» «απλουστευμένα», αποστειρωμένα, σε μια πορεία αναζήτησης της υποτιθέμενης ισορροπίας.
Η διαφήμιση και ο κόσμος της σου έλεγαν: Άναψε και φτιάξε ατμόσφαιρα με κεριά κάθισε σε μια άνετη πολυθρόνα και διάβασε το αγαπημένο σου βιβλίο. Πρέπει να κάνεις το Χου-γκα πυξίδα και τρόπο του βίου σου.
Βέβαια, πρέπει να το συναρμολογήσεις μόνος σου, αλλά μετά, θα κάαααααθεσαι!
Μέχρι να φτάσει η ρίζα σου στην αρχέγονη πηγή της αδράνειας και της ανυπαρξίας,
Και όταν έγινε αντιληπτό ότι τα «φυτά» δεν καταναλώνουν, η σελίς, γύρισε με εκκωφαντικό τρόπο.
Περάσαμε στο «έχει φτεράαααα» Όλα έχουν φτερά. Όλα σου δίνουν φτερά.
Τα ποτά, οι σερβιέτες, οι ινσταγκραμικές ζωγραφιές στους τοίχους, τα τατού.
Όλα έχουν φτερά! Το γιατί το είχε εξηγήσει παραστατικά η συμπαθής Πέγκυ Ζήνα: Χωρίς φτερά πώς θα πετάξεις πώς θα φύγεις μακριά;
Περάσαμε μετά στην μαγική οικογένεια, γύρω από το τραπέζι του πρωινού(!) με το «χαζό, αλλά γλυκούλι» αρσενικό, το «σούπερ» θηλυκό, που σώζει κάθε κατάσταση και τα χαζοχαρούμενα παιδιά, έτοιμα να κάνουν τα πάντα για μια κουταλιά ενδιαφέροντος.
Αλλά όλα τούτα δεν στα είπα για να σου κάνω σχόλια ανακεφαλαιωτικά, αλλά για να σου πω το εξής.
Αυτή η προσπάθεια προβολής, επικοινωνίας, ή/και καναλιζαρίσματος των αναγκών ήταν η εποχή της αθωότητας.
Ακόμα και η προσπάθεια να σου δημιουργήσουμε ανύπαρκτες ανάγκες, για να στις ικανοποιήσουμε αμέσως μετά «γρήγορα και εγγυημένα» ήταν παιδική χαρά μπροστά σε αυτό που έχει επισυμβεί.
Πλέον δεν σε ενημερώνει η διαφήμιση. Άσε που πλέον δεν θέλει να την λέμε έτσι. Τεσπα.
Δεν της είναι αρκετό να σου δείχνει ανάγκες και να ταυτίζει προϊόντα με την ικανοποίησής τους. Ούτε καν να σου υπόσχεται εμπειρίες και νέες ηδονές, τεράστια κοινωνική πρόοδο επιτυχία και αναβάθμιση.
Ούτε καν να σε εντάσσει σε μια νέα και υπέροχη παρέα/ομάδα/στάτους.
Όχι, αυτά ήταν παλιά πράγματα.
Τώρα πλέον κανιβαλίζουμε την ανάγκη της κοινωνίας να εξελιχθεί πέρα από τα στερεότυπα.
Δεν αφήνουμε την ζωή, την κοινωνία και το συλλογικό συνειδητό να κάνουν το έργο τους, οδηγώντας εξελικτικά τα πράγματα.
Όχι, η διαφήμιση βάζει σε έναν γραμμικό επιταχυντή τα πράγματα, καπηλευόμενη τα βήματα και προσπαθώντας να τα κάνει άλματα.
Την αναδυόμενη και επιθυμητή αποδοχή της κάθε διαφορετικότητας και την ισότιμη συμμετοχή παντού, με την απαλλαγή της από ενοχικές καταστάσεις, η διαφήμιση, σήμερα, προσπαθεί να την αναγάγει σαν το υπέρτατο όχημα πωλήσεων.
Τάχα μου μεταφέροντας μηνύματα ισότητας, συμπερίληψης και συμμετοχής, αλλά στην πραγματικότητα εκμεταλλευόμενη, αισχρά, την ανάγκη και εξέλιξη της κοινωνίας.
Δεν κάνει καμπάνια ισότητας και αποδοχής, σαμπουάν πουλάει!
Δεν δίνει μηνύματα ελεύθερης έκφρασης, τσίχλες σπρώχνει.
Ομοίως, δεν μιλά για υπέρβαση σωματικών στερεοτύπων, σερβιέτες, ή σαπούνια πουλάνε.
Θα με ρωτήσεις εδώ, μα καλά, τι σε πειράζει αν μαζί με τον εμπορικό σκοπό, περνάνε και θετικά μηνύματα στην σωστή κατεύθυνση.
Με πειράζει για έναν απλό λόγο.
Δεν είναι όλα τα θέματα και τα ζητήματα ίδιας βαρύτητας.
Δεν προσφέρονται όλα τα θέματα, ή πράγματα για φιλοτέχνηση προτύπων.
Όταν μετά τον πόλεμο η διαφήμιση και οι ταινίες έδειχναν σε κατεστραμμένους ανθρώπους, σύγχρονα σπίτια, με λαμπρές συσκευές, έπιπλα ήταν μια προβολή προτύπων και ταυτόχρονα μια προτροπή να τα ακολουθήσεις.
Το ίδιο και στα ’70 η Κόκα Κόλα με το “I’d Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony)”.
Αλλά η εκμετάλλευση της ανάγκης για την αποδοχή διαφορετικών ταυτοτήτων φύλου, δεν προσφέρεται για πρότυπο.
Έχω την γνώμη ότι άλλο αποδοχή, ισότητα και συμπερίληψη και άλλο η δημιουργία προτύπων.
Πρόσεξε, δεν το λέω αυτό από κάποιου είδους νεοπουριτανισμό, ή συντηρητισμό.
Η ανθρώπινη ιστορία γελάει με τους αστείους τυπάκους που προσπαθούν να αναχαιτίσουν την εξέλιξη των πραγμάτων και της κοινωνίας
Αλλά όταν η αδίστακτη εμπορική εκμετάλλευση, δημιουργεί πρότυπα σε ένα τέτοιο πεδίο, έχουμε μπει στο εργαστήριο του θεού και ανακατεύουμε μπουκάλια.
Στη τύχη!
Δημοσιεύτηκε στην εφημερίδα Νεολόγος
