Ακόμη και για τα δεδομένα της «Άγριας Δύσης» των influencers, η παρουσία του Ντεβόν Λεβέσκ, είναι αξιοσημείωτη. Ο 28χρονος επαγγελματίας του fitness πρόσφατα διέσχισε τη Νέα Υόρκη κάνοντας «bear-crawls» (μια άσκηση που πραγματοποιείται στα τέσσερα) για να ευαισθητοποιήσει το κοινό του για την ψυχική υγεία των βετεράνων του αμερικανικού στρατού. Και όσο το έκανε, φορούσε, φορούσε αθλητική ένδυση μάρκας Gymshark. Αν το όνομα της συγκεκριμένης start-up σας διαφεύγει, ίσως δεν έχετε περάσει αρκετή ώρα στο TikTok.
Στην κορεσμένη αγορά των ειδών άθλησης, η Gymshark έχει καταστεί ένα brand αξίας 1,4 δισ. δολαρίων, σύμφωνα με εκτίμηση του Forbes, καταβάλλοντας σχετικά χαμηλά ποσά (της τάξης των $6.000, αλλά έως και $100.000 ανά έτος) σε influencers των κοινωνικών δικτύων.
Ο Μπεν Φράνσις, ο 28χρονος ιδρυτής της εταιρείας έχει έναν κανόνα για τους αθλητές που διαφημίζουν το brand του: Να είστε ο εαυτός σας, αλλά φορώντας Gymshark.
«Οι νέοι θέλουν να αγοράζουν μόνο μάρκες που συνδέονται με κοινότητες που συνάδουν με τις αξίες τους», υποστηρίζει ο Φράνσις. «Είμαστε μια κοινότητα που συμβαίνει απλώς να πουλά πράγματα».
Τον Αύγουστο, η General Atlantic αγόρασε το 21% των μετοχών της εταιρείας έναντι σχεδόν $300 εκατ. Η συμφωνία έδωσε στον Φράνσις, ο οποίος μέχρι πριν μερικά χρόνια εργαζόταν ως διανομέας πίτσα, μια θέση στους «30 κάτω των 30» του περιοδικού Forbes για το 2018. Το μερίδιο της εταιρείας που παραμένει στην ιδιοκτησία του υπολογίζεται σε περισσότερα από $900 εκατ.
Η βιομηχανία αθλητικών ειδών είναι τεράστια με πωλήσεις που ξεπέρασαν τα $176 δισ. σε όλο τον κόσμο στη διάρκεια του 2019.
Η Nike, η εταιρεία που πέτυχε τις περισσότερες πωλήσεις με $39 δισ. και η Adidas που ήρθε δεύτερη με $23 δισ. καταβάλλουν ετησίως τεράστια ποσά σε διάσημους αθλητές προκειμένου να γίνουν τα «πρόσωπα» του brand τους.
Ο Φράνσις, όμως, τα κατάφερε έχοντας ένα –συγκριτικά- μικροσκοπικό budget στη διάθεσή του.
Πηγές αναφέρουν ότι ορισμένοι influencers αποκομίζουν μόλις $500 το μήνα από τη συνεργασία τους, τη στιγμή που, για παράδειγμα, η Nike έχει καταβάλει στον LeBron James $1 δισ. για όλη τη διάρκεια της ζωής του. Και μπορεί το μερίδιό της στην αγορά (αλλά και στους followers στο Instagram) να είναι σαφώς μεγαλύτερο από εκείνο της Gymshark, όμως η δεύτερη έχει ένα τεράστιο πλεονέκτημα: Το κοινό της είναι πολύ πιο νεανικό.
Η πανδημία αύξησε ακόμη περισσότερο τις πωλήσεις τις εταιρείας του Φράνσις, ο οποίος ξεκίνησε το 2012 να ράβει μόνος του τα πρώτα ρούχα της Gymshark με μια ραπτομηχανή που αγόρασε από τις οικονομίες του από τη δουλειά του ως διανομέας της Pizza Hut.
Καθώς όλο και περισσότερα βλέμματα στρέφονται στα smartphones, και η καραντίνα έχει οδηγήσει πολλούς νεαρούς σε μια στενότερη σχέση με το fitness, οι πωλήσεις της Gymshark διπλασιάστηκαν στη διάρκεια του τελευταίου τριμήνου. Και όλα αυτά, χωρίς να έχει να αντιμετωπίσει τα έξοδα και τις δυσκολίες των φυσικών καταστημάτων –διατηρεί μόνο ένα, στο Κόβεντ Γκάρντεν του Λονδίνου.
Ως παιδί, ο Φράνσις παρακολουθούσε φανατικά βίντεο του Άρνολντ Σβαρτζενέκερ.
Στα 18 του άρχισε να σπουδάζει στο Aston University, ενώ παράλληλα εργαζόταν ως διανομέας πίτσας. Τα βράδια τα περνούσε στο γυμναστήριο. Όταν η μυϊκή του μάζα άρχισε να αναπτύσσεται, διαπίστωσε ότι δεν μπορούσε να βρει ρούχα με τα οποία να… την επιδεικνύει όσο επιθυμούσε. Έτσι, ξεκίνησε να σκίζει T-shirts για να τα μεταμορφώσει σε τιραντάκια… αλά Σβαρτζενέκερ μαζί με τον συμφοιτητή του Λιούις Μόργκαν, και να τυπώνει επάνω τους το μελλοντικό logo της εταιρείας του: Έναν καρχαρία που σηκώνει βάρη.
«Απλώς δεν έβρισκα ρούχα για bodybuilders», θυμάται ο Φράνσις.
Του άρεσε που έβλεπε YouTubers να φορούν τα ρούχα του, όμως το 2013, όταν νοίκιασε έναν πάγκο στη μεγαλύτερη έκθεση για bodybuilders, την BodyPower, συνειδητοποίησε ότι οι μπλούζες του θα μπορούσαν να ενταχθούν σε ένα brand.
Σύντομα, βρέθηκε να κάνει πωλήσεις αξίας $45.000 την ημέρα, δίνοντας δωρεάν τα ρούχα του σε bodybuilders με μεγάλο κοινό στα κοινωνικά δίκτυα.
Τόσο ο ίδιος όσο και ο Μόργκαν εγκατέλειψαν το πανεπιστήμιο, για να εστιάσουν όλη την προσοχή τους στο brand. Πλέον, η εταιρεία πουλά και casual ρούχα για νεαρούς άνδρες, γυναικεία spandex, ρούχα που προορίζονται για δρομείς και αξεσουάρ άθλησης.
Έχοντας πλέον στα χέρια του τα εκατομμύρια της General Atlantic, και ελπίζοντας να καταφέρει να επεκταθεί σημαντικά και στις ΗΠΑ, ο Φράνσις σκοπεύει να μεταφέρει την έδρα της εταιρείας του, που απασχολεί 500 άτομα στο Σόλιχαλ της Αγγλίας, στο Ντένβερ, τη «Μέκκα» του fitness.
Όμως ο κοροναϊός έχει καθυστερήσει τα σχέδιά του. Μέχρι το καλοκαίρι του 2021, πάντως, ελπίζει, σύμφωνα με το Forbes, να έχει ανοίξει δύο κέντρα εξυπηρέτησης ηλεκτρονικών παραγγελιών στην Καλιφόρνια και το Οχάιο, ενώ παράλληλα δημιουργεί την αμερικανική ομάδα του. Τέσσερις από τους 35 νέους εργαζόμενούς του αναμένεται να απασχοληθούν αποκλειστικά με τον εντοπισμό των κατάλληλων Αμερικανών influencers, για να εκτοξεύσουν τις πωλήσεις της μάρκας και στις ΗΠΑ.
